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「ぽい」ではなく「目的志向」のコピーライティング方法論 勉強会レポート vol.1

はじめまして。キャンプフォーでインターンをしている河添です。

先月から、キャンプフォーの社員教育の新たな取り組みが始まりました。
新卒・インターンなど新しく入ったスタッフに身につけてほしい力を、普段のオンジョブトレーニングだけではなく、数ヶ月に一度開催する勉強会という形で外部の講師を招いて学んでいこうという試みです。

2018年1回目は、梅雨まっさかりの6月20日に開催されました。

ことばを考える機会が多いからこそ知りたい、コピーライティング。

キャンプフォーでは、ウェブサイトに限らず、パンフレットやポスターなどの紙、自社制作のアプリ、ムービー制作など、色々な制作物を作る中で、「コピー」を作る機会はたくさんあります。

コピーライターの方に協力を依頼することもありますが、社内のディレクターやデザイナーが案を考えることも。でも、読者の心を動かすきっかけになったり、共感を生みつつ物事を的確に表したりする言葉を考えるのは、簡単そうに見えてとても難しい。

当初、ディレクターとデザイナー陣が参加する予定でしたが、希望をとったところ、ぜひ参加したいと、フロントエンドエンジニアを含めた社内みんなで勉強会に参加することになりました。

コピーライティングの基礎を学ぶ

今回快く講師を引き受けてくださったのは、Fanclub代表の、北さん。
勉強会後開催された飲み会で聞いたところ、コピーライターになった経緯が、なんともファンキーで運命的なきっかけで、人生って不思議だなと思わせてくれる方でした。

今日の目標は、

目標がわかり、少し気楽になったところで、2時間程度の会の前半は広告コピーとはどういったものかの基礎について学んでいきます。

まずは、コピーライターとはいかなるものか。北さんは、

と例えました。コピーライターはただテキストを書くだけの人ではありません。もちろん最終的な成果物としてコピーがありますが、クライアントのもつ問題を一緒に見つけてどのように解決していくかが仕事です。

問題点があっても、自分たちだけではなかなか見つけにくかったり、問題解決の手口が見つからなかったりするもの。そんな時に、道化師が、みんなが王様に言いにくいことも含めておどけながら進言する役割を演じるように、コピーライターが外部の冷静な目を持つパートナーとして、助言を行うのです。

それでは、コピーを書くときに、一番最初にするべきこととはなんでしょう。

コピーはここで見つけた目的達成のために、文章の一つ一つが役割を持っています。
かといって、お菓子を売りたいから、お菓子を買ってよ!というのは、コピーではありません。

普通は反対じゃないか、と思うかもしれません。
「読者が目的を感じない」とはどういうことでしょう。

例えば、「もっと買って!」と言われても、単なる宣伝としか思えず、本来のお菓子の美味しさや、魅力に気づけず買う人は少ないままです。

でも、こんな風に言われたらどうでしょう。
「最近疲れていませんか?」
「疲れた時には甘いものが体にいいそうですよ」
「甘くて美味しい団子、いかがでしょうか?」

なんだかお団子に自然に手を伸ばしてしまいたくなりませんか?

いいコピーは、目的を感じずに、共感を生む文章。
CMをみるとそんな共感の接点がそこかしこにあるのも納得です。

続いては事前に集めた質問を元に、講義が進みます。
一工夫で面白い質問コーナーに見せるところに、北さんのセンスが光ります。

これに関する答えは、「書く事を、やめる事」。
いやいや、書かなきゃ文章を作ることができないんじゃないかと思いますが、コピーができるまでの流れを見ながら詳しく解説してもらいます。

書くで始まらず、書くで終わらないコピーライティング。自分が書いた文章が恥ずかしくて読めない私は反省しつつ、勉強になる内容です。

ただ書くのではなく、一番重要なのは、目的に達成できているか読むこと。
その時に必要なのが、コピーをみる4つの目です。

左側のクライアント、競合は意識したことがありますが、自分の書いたコピーを、読み手、世の中の目からみることは難しいですよね。

実際北さんも、自分の書いた文章を自宅のソファでリラックスした時にスマホで見たり、電車の中で見たりと、シチュエーションを変えて確認しているそうです。
他にも家族に見てもらうなど、実際に第3の目で見てもらうのもいいそうですよ。

さて、コピーライティングの基礎を学んだ仕上げに、北さんに各自の事前課題をフィードバックしてもらいます。

「デパートが若者向けにお中元を今年は贈ってみようキャンペーン。
若者がお中元ありかも、と思えるキャッチコピーを考えてください。」

同じ課題で同じ条件なのに、全く違う雰囲気の作品たち。
表示された途端笑いがおきたり、誰のものか当てられたり。

基礎を頭に入れたからこそ、どこが足りないのかという解説が頭に入りやすかったです。更にどのように改善していけばいいのか実感する貴重な時間になりました。

デザインを作っていく中で、「コピー」は重要な情報のひとつ。

目的を果たすこと。
ユーザーファーストであること。

学んだポイントを思い出しつつ、北さんに教えてもらったライティングがうまくなる方法、中吊り広告の観察をしながら今日は帰宅しようかなと思います。